三顿半冲向线下,咖啡赛道不缺“网红”

2021-12-28 13:09:56 文章来源:网络

咖啡混战之下,三顿半是佼佼者,但不是胜利者。

在刚刚过去的“双十二”以及一个月前的“双十一”,三顿半成为“茶冲调”品牌排行榜上的**,紧随其后的则是大益,老牌“大佬”雀巢则在榜单的中游。

如果说,今年的消费领域什么**火,除了柠檬茶,你可以看到各大品牌的咖啡连锁品牌和独立咖啡店,在资本市场中,咖啡也备受亲睐。

仅在今年上半年,来自**、字节跳动、**团、喜茶等投资的投资总额接近50亿元,预计今年全年将达到90亿元。

作为咖啡领域更为细分的“冻干咖啡粉”赛道中,三顿半无疑是跑的**快的那个。

据数据显示在去年“双十一”、以及今年“618”期间,三顿半都为冲调大类销量榜**。

回顾其融资过程,这家创办于2015年、从线上**发家的品牌,自2019年之后,融资动作频频,仅在2019年就发起三次融资,2020年和2021年各一次。今年6月,中信产业基金领投,IDG、GGV和内向基金跟投之后,三顿半已经估值45亿元人民币。

依靠“冻干咖啡粉和迷你小罐子”,三顿半快速走红,成为近三年中咖啡赛道中妥妥的’线上网红“,拿到**新一笔投资后,三顿半将手伸到了线下。那么,三顿半是如何从一个网红品牌逐渐走到如今的体量?其在拓展渠道时,有哪些优势与劣势?

且看本文分解。

一、踩对时机的三顿半

从总体来看,三顿半并不是一个依靠大量营销的“网红品牌”,但却是一个依靠旗下的“明星产品”才因此走红的品牌。

2018年,创办三年的三顿半起先卖挂耳咖啡,后来逐渐在**一直在咖啡品质和便携度上做文章,但社会声量并不高,直到推出“超即溶**品咖啡”并且设计了多种颜色mini小罐**装,依靠“自来水”迅速引**了**媒体。

当然,三顿半在技术上做文章:“三秒溶解”的冻干技术,号称**大程度保存黑咖啡的口感。

三顿半主打的“超溶小罐咖啡”正是基于此工艺,三顿半将其称之为“无损风味萃炼系统”,后者还在咖啡液萃取阶段采用了冷萃工艺,可以进一步减少氧化。

**终呈现出风味还原度更好,并且可以在任何温度、任何液体中溶解的100%阿拉比卡**品咖啡粉。

在同类型赛道中,这个概念很是受用,配合小罐的营销很快就引发了其他品牌的“跟进”,例如瑞幸、costo,甚至是星巴克也推出了“随星杯”大同小异的小**装,与三顿半呈现像素级相似。

三顿半的定位很**准,它解决了现磨咖啡动辄二三十元一杯的价格痛点,又**大化弥补了传统速溶咖啡的口感的缺失,同时继承和保留了速溶咖啡的便利**优势。

所以,三顿半能够迅速破局雀巢等老牌选手的先发优势,在速溶咖啡的赛道上一路狂奔。

二、拒绝“网红”,却深陷“网红营销”打法

三顿半能够从竞争白热化的咖啡品类中快速脱颖而出,其营销能力也是关键因素。

三顿半创始人兼CEO吴骏曾表示,自己并不想成为网红,因为网红常常因为短暂的、即时的营销手段而迅速走红,但热潮很快也会随之过去,从而度过短暂的网红周期,例如此前的泡面小食堂、黄太吉。

不过三顿半作为一家主攻线上市场的品牌,在营销上依旧有“两把**子”。

其一则是“联名大法”

早在2020年,正值茶颜悦色在**网络上“红得发紫”之时,三顿半就与茶颜悦色开启了联名,“三顿半X茶颜悦色”线下店在长沙开业,三顿半虽然在冲调咖啡赛道中“名声大噪”,但与新式茶饮,并且是“偏居一隅”的茶颜面前,妥妥的“高攀”了。

两家联名吸引了众多粉丝进行打卡,不过,该联名店在布置上一左一右,泾渭分明,更像是“同地办公”。

2021年,三顿半与东京的独立自行车品牌tokyobike推出联名礼盒,该礼盒**含定制风味即溶咖啡、还有两双tokyobike骑行袜。

做联名一些原创品牌的常用手段了,例如SPAO和哈利波特、名创优品和复仇者联盟、**和回力......选择符合受众交叉的品牌,往往能出效果。

其二则是合作广告。

2021年10月,一个贾樟柯吐槽拍广告的视频在**朋友圈引发多人关注。

这次拍广告的时机则是,三顿半推出两款专门为冻干粉设计的植物奶产品,贾樟柯拍的粉丝与本就略有“小资”的三顿半粉丝重合度较高,吐槽式的广告创意也弱化了广告形式。

三顿半选择在这个时间点进行发布,也助推了之后到来的双十一。

其三则是进军线下。

2021年,场景消费依旧是咖啡文化的主要突破口,据天眼查数据显示,2021年上海咖啡店超过8000+,而三顿半却选择在这样的激烈竞争之下,在今年9月,在上海福安路开了**家线下概念店“into_theforce”(原力飞行)。

这是三顿半在今年6月拿到新一笔投资之后的重大战略--进军线下。从名字来看,线下店想要同三顿半做品牌分离,线上冻干粉咖啡品牌、线下现磨咖啡,三顿半野心勃勃,却又如此谨慎。

毫无疑问,从一个线上原创品牌,成长为如今的佼佼者,在未来还将进入线下,三顿半称得上“未来可期”。但实事求是,在咖啡赛道中,三顿半想要成为胜利者,还有很长的路要走。

三、竞争不断,三顿半还要讲很**的故事

在火热背后,三顿半成为了冲调咖啡赛道的“佼佼者”,但也在同一时间也迎来了发展中的隐忧。

首先则是,冻干技术门槛不高,口味与口感提升空间小。三顿半**早推出动干粉技术时,的确引发了一场“轰动”,但很快,紧跟其后的竞争对手永璞、隅田川等也开始涌入,更有肯德基、星巴克、雀巢也迅速跟进,抢夺三顿半在该领域内的市场份额。

其次则是受众人**体量依旧较小,相比起有肖战为其代言的隅田川,三顿半较为拘谨的品牌定位,让他在扩大品牌影响力时始终有所克制。

在同类型品牌的竞争之下,三顿半很难像初期快速进步之后,再次拉开较大的差距,只能一点一点的跟各路竞争对手展开缠斗。

在产品之外,三顿半还需要解决一个关键问题:供应链。线上起家、用营销带动销量,用代工完成初期产品搭建,依靠资本进行扩张,随着品牌逐渐在线上有了知名度,布局线下渠道,自建供应链,往往是下一步。与三只松鼠等品牌的路径基本保持一致。

从互联网品牌转向实体企业,是一个品牌从1走向100的必由之路,随着动干粉咖啡玩家的进一步围堵,三顿半亟待突破更高的技术壁垒,优化产业链,才能讲好这个长期故事。

三顿半想要成为胜利者,还要打一场**战。

参考资料:

数据来源:天眼查、**数据

图片来源:网络

参考文章:

百略网:速溶三顿半,何以标榜**品?

36kr:三顿半又拿了数亿元融资,8月将在上海开实体店

锌刻度:当“三顿半们”冲向线下,慌的不止是咖啡店

韦智勇摄影

中新网广东**12月23日电(谢陶然 方伟彬 李欣贺 高云龙)位于揭阳市的广东石化炼化一体化项目80万吨/年全密度聚乙烯装置一、二线脱气仓框架于12月23日实现全面封顶,比预计工期提前三天。

据悉,80万吨/年全密度聚乙烯装置是中石油系统内单套产能**大的聚乙烯装置。该装置引进了钛系、铬系、茂金属三个催化剂体系,并采用远程造粒系统,在中石油系统同类装置中属于首次。

据了解,该装置分设两条生产线。一、二线脱气仓单元高达86.65米,而总计吊装净重为740余吨。为提高施工效率、降低高空作业风险,一、二线脱气仓结构被设计成8个“微模块”,单个“微模块”**大重量为160吨。

由于施工场地狭小,场内物资存放不便,项目建设团队及时与供货厂家召开对接会,确保材料按时按需供应,减少因物资堆积对施工进度产生的影响。

此外,针对吊装高度高、穿装难度大等困难,施工单位按预先拟定的施工方案,统筹钢结构、设备、工艺配管、电仪和防腐等各专业,在地面对设备框架、梯子、**、护栏等进行预制与安装,进一步降低了安全风险。(完)

来源:****网

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